Tourismus. Der vergessene Wirtschaftszweig?

Es gibt im Tourismus eine Entwicklung, die ich grundsätzlich für richtig halte und die mir trotzdem Unbehagen bereitet.

Zunächst: Wir haben in den vergangenen Jahren gelernt, Tourismus weiter zu denken als früher. Nicht nur als Zahl von Ankünften und Übernachtungen. Nicht nur als Marketingaufgabe. Nicht nur als Geschäft von Hotels, Gastronomie und Freizeitbetrieben. Wir sprechen heute über Lebensräume, über Akzeptanz, über Gemeinwohl, über Nachhaltigkeit, über Mobilität, über Aufenthaltsqualität, über regionale Identität und darüber, welchen Beitrag Tourismus für Orte und Einheimische leisten kann. Das ist zunächst einmal ein Fortschritt.

Trotzdem frage ich mich inzwischen, ob wir bei dieser Erweiterung nicht begonnen haben, den Gegenstand „Tourismus“ selbst unscharf werden zu lassen.

Denn bevor wir darüber sprechen, welche Wirkungen er entfaltet, müssten wir wieder etwas genauer fragen, was wir eigentlich meinen, wenn wir von Tourismus sprechen. Genauer gesagt geht es sogar um zwei Fragen. Wo endet Tourismus? Und wo beginnt eigentlich die Tourismuswirtschaft?

Nehmen wir ein sehr einfaches Beispiel. Ein Mensch fährt am Samstagmorgen aus der Großstadt hinaus ins Ländliche. Er stellt sein Auto an einem See ab, läuft einige Stunden durch den Wald, genießt Landschaft und Ruhe, macht ein paar Fotos, fühlt sich anschließend erholt, steigt wieder in sein Auto und fährt nach Hause.

Für viele ist das ist Tourismus. Nehmen wir an der gleiche Mensch läuft am Sonntag von seiner Wohnung aus durch den Park in seinem Wohnviertel. Die meisten würden das nicht Tourismus nennen, sondern Freizeit.

Beides kann ihm guttun. Beides kann Naturerlebnis sein. Beides kann Lebensqualität erzeugen. Aber beides ist nicht dasselbe.

Die klassische touristische Abgrenzung, und so lehren und lernen wir das auch, hat dafür einen ziemlich klugen Begriff: das gewöhnliche Lebensumfeld. Tourismus beginnt dort, wo Menschen dieses gewöhnliche Lebensumfeld verlassen und sich vorübergehend an einem anderen Ort aufhalten.

Wer jedes Wochenende denselben See besucht, zeigt allerdings schon, wie unscharf die Grenze des „gewöhnlichen Lebensumfeldes“ in der Praxis sein kann. Wann wird aus Freizeit eigentlich Tourismus? Wie weit muss der Park von der Wohnung entfernt sein? Tja, gar nicht so einfach. Ein unscharfer Rand ist aber kein Grund, einen Begriff aufzugeben.

Das klingt theoretisch. Es ist aber praktisch ausgesprochen relevant. Denn in dem Moment, in dem wir beginnen, auch den alltäglichen Spaziergang, das Schwimmbad der eigenen Stadt, den Spielplatz im Wohnquartier oder den Ausflug innerhalb des normalen Lebensumfeldes unter Tourismus zu fassen, verändert sich der Gegenstand.

Dann ist Tourismus irgendwann nicht mehr eine besondere Form räumlicher Mobilität, sondern nahezu alles, was Menschen außerhalb ihrer Wohnung und außerhalb ihrer Arbeitszeit tun. Freilich kann man das so definieren. Nur verliert der Begriff „Tourismus“ dann einen erheblichen Teil seiner analytischen Schärfe.

Genau an dieser Stelle berührt sich die Definitionsfrage mit der zweiten Frage, die mir mindestens genauso wichtig erscheint: der Frage nach der wirtschaftlichen Wirkung.

Denn selbst der Ausflügler und die Ausflüglerin, die zur Erholung an den See fahren, erzeugen nicht automatisch touristische Wertschöpfung.

Sie bringen vielleicht ihren Kaffee von zu Hause mit und haben obendrein noch belegte Brote eingepackt. Der Parkplatz ist kostenlos, der Wanderweg ebenfalls. Nach drei Stunden steigen sie wieder ins Auto und fahren zurück.  Touristisch betrachtet ist durchaus etwas passiert. Ökonomisch allerdings fast nichts.

Wie groß die Spanne ist, zeigen die Ausgaben: ca. 30 Euro durchschnittliche Tagesausgaben je Tagesgast (dwif, 2025) im Vergleich zu je ca. 120 Euro je Übernachtungsgast (Stiftung für Zukunftsfragen, 2026). Hinter diesen Durchschnittswerten verbergen sich Gäste, die erheblich viel Geld ausgeben, und solche wie der Großstadtbewohner aus meinem Beispiel, die nahezu nichts ausgeben.

Diese Unterscheidung scheint mir im gegenwärtigen Diskurs zunehmend verloren zu gehen. Denn: wir setzen touristische Attraktivität, touristische Nutzung und touristische Wertschöpfung häufig beinahe selbstverständlich gleich.

Dabei sind es drei unterschiedliche Ebenen. Eine Landschaft kann touristisches Potenzial besitzen und  Menschen können dieses Potenzial tatsächlich nutzen. Trotzdem kann daraus kaum eine wirtschaftliche Wirkung entstehen. Um es noch etwas zugespitzter zu formulieren:

• Ein See ist noch kein touristisches Produkt.

• Ein Radweg ist noch kein Geschäftsmodell.

• Ein Besucher ist noch kein Kunde.

• Eine hohe touristische Frequenz ist noch kein wirtschaftlicher Erfolg.

Diese Differenzierung ist jedoch wichtiger, als sie auf den ersten Blick erscheint. Statt lediglich zu fragen, wie attraktiv ein Raum ist oder wie viele Menschen ihn besuchen, müssten wir m.E. stärker fragen, welche wirtschaftliche Aktivität aus dieser Attraktivität entsteht. Im Grunde genommen ist es simpel: Gäste kaufen Leistungen. Unternehmen erzielen Umsätze. Daraus entstehen Einkommen, Beschäftigung und Gewinne. Unternehmen investieren. Beschäftigte und Unternehmer zahlen Steuern. Zulieferer profitieren. Regionen erhalten dadurch überhaupt erst einen Teil jener wirtschaftlichen Basis, auf der weitere Entwicklung aufbauen kann. Natürlich funktioniert das nicht mechanisch. Nicht jeder touristische Euro bleibt in der Region. Nicht jede Ausgabe führt unmittelbar zu kommunalen Einnahmen. Aber die dahinter liegende Logik ist doch die: ohne wirtschaftliche Aktivität gibt es keine wirtschaftliche Wirkung.

Jetzt sind wir beim blinden Fleck in Teilen der gegenwärtigen Tourismusdebatte, die ich vielerorts beobachte. Wir sprechen viel darüber, wie Tourismus Lebensräume gestaltet.

Aber vergleichsweise wenig darüber, wodurch diese Gestaltung eigentlich ermöglicht wird. Eine Gaststätte ist dafür ein gutes Beispiel. Sie kann ein sozialer Ort sein. Sie kann Dorfleben ermöglichen, regionale Produkte sichtbar machen, Kultur vermitteln, Vereinen Räume geben und einen Ort attraktiver machen.

All das ist richtig und unglaublich wichtig! Aber bevor sie all das leisten kann, muss sie zunächst Rechnungen bezahlen. Dafür braucht sie Gäste und Umsatz und Marge, um z.B. Personal und Rechnungen zu bezahlen und zu investieren. Im besten Fall kann er der- oder diejenige, die das unternehmerische Risiko tragen, davon leben.

Irgendwie banal, oder? Aber dennoch sprechen wir vielleicht nicht genug darüber, denn es drängt sich mir der Eindruck auf, dass ökonomische Wertschöpfung in manchen tourismusfachlichen Debatten inzwischen etwas beinahe Unmodernes anhaftet. Wachstum klingt dann schnell nach gestern und Konsum nach Ressourcenverbrauch. Selbst Unternehmensinteressen wirken schmal gegenüber Begriffen wie Gemeinwohl, Resilienz, Akzeptanz oder Lebensraum.

Fairerweise muss ich sagen: Diese Skepsis kommt nicht aus dem Nichts. Der Lebensraumansatz war eine Antwort auf reale Probleme. Es gab Überlastung an Hotspots. Geld floss aus Regionen ab, statt dort zu bleiben. Kosten fielen bei der Allgemeinheit an, während die Erträge privat blieben. Auch der Tagesgast aus meinem Beispiel nutzt öffentlich finanzierte Infrastruktur, ohne damit zwingend nennenswerte lokale Wertschöpfung oder unmittelbare Finanzierungsbeiträge vor Ort auszulösen. Die Kritik an einer reinen Wachstumslogik ist deshalb berechtigt. Sie ist aber ein Argument für bessere Wertschöpfung und nicht für weniger Aufmerksamkeit für sie. Denn ohne wirtschaftlich tragfähige Unternehmen gibt es langfristig auch keinen resilienten Tourismus und auch keine Tourismusorganisationen.

Deren Aufgabenlisten sind in den vergangenen Jahren erheblich gewachsen: vom Marketing zum Datenmanagement, Nachhaltigkeit, Besucherlenkung, Mobilität, Fachkräfte, Klimaanpassung, Tourismusakzeptanz, Wissensmanagement, Stakeholdermanagement, Produktentwicklung, Lebensraumentwicklung und vieles mehr. Fast alles davon lässt sich fachlich begründen und vieles davon macht, auch mir, wahnsinnig Freude sich hineinzudenken.

Aber irgendwann stellt sich eine einfache Organisationsfrage: Was ist eigentlich das spezifisch Touristische an einer Tourismusorganisation?

• Wenn sie kommunale Lebensqualität gestaltet, ist sie schnell bei der Stadtentwicklung.

• Wenn sie gesellschaftliche Teilhabe organisiert, beim Regionalmanagement.

• Wenn sie Mobilität gestaltet, bei der Verkehrsplanung.

• Wenn sie Fachkräftepolitik betreibt, bei der Wirtschaftsförderung.

Natürlich gibt es Schnittstellen, wir nennen den Tourismus selbst oft „Querschnittsbranche“, und genau darin besteht modernes Destinationsmanagement.

Aber wenn Tourismusorganisationen für immer mehr allgemeine Aufgaben zuständig werden und/oder fühlen, müssen sie irgendwann erklären können, worin ihre besondere Funktion noch besteht. Wie wäre es mit:  Ihre besondere Kompetenz liegt darin, touristisches Potenzial in touristische Nachfrage und touristische Nachfrage in wirtschaftliche Wirkung zu übersetzen.

Natürlich nicht im Sinne eines alten Prospektmarketings, sondern sehr viel umfassender, aber mit einem klaren ökonomischen Kern. Dazu könnte man sich folgende Fragen stellen:

• Welche Angebote sind marktfähig?

• Welche Zielgruppen passen zu einer Region?

• Welche Nachfrage trägt tatsächlich zur Stabilisierung der Betriebe bei?

• Wie lässt sich aus einem Tagesbesuch eine zusätzliche Ausgabe machen?

• Wie aus einem Ausflug eine Übernachtung?

• Wie aus einem Naturerlebnis ein buchbares Produkt?

• Wie aus einer saisonalen Nachfrage ein tragfähigeres Geschäftsmodell?

• Wie bleiben möglichst große Teile der Wertschöpfung in der Region?

• Wo fehlen nicht Besucher, sondern überhaupt erst Unternehmen, die aus vorhandener Attraktivität ein Angebot machen?

Wieder banal? Aber möglicherweise näher am Kern des Tourismus als manche Debatte der vergangenen Jahre.

Hinzu kommt ein weiteres Problem. Oft behandeln wir aktuelle Fachthemen so, als seien sie überall gleichermaßen relevant. Tourismusakzeptanz ist dafür ein gutes Beispiel.

Selbstverständlich gibt es Orte, an denen Tourismus erhebliche Belastungen erzeugt. Es gibt Destinationen mit Nutzungskonflikten, Wohnraummangel, Verkehrsproblemen und Überlastung. Dort ist Akzeptanz eine zentrale Steuerungsgröße. Aber die meisten Regionen, die ich kenne, haben ein vollkommen anderes Problem. Sie leiden nicht unter zu viel Tourismus. Sie leiden unter zu wenig wirtschaftlich relevantem Tourismus.

Es fehlt an Gastronomie und an Nachfolgern. Die Bettenzahlen sinken und es gibt einen Investitionsstau. Außerhalb weniger Spitzentage ist die Nachfrage schwach, und viele Geschäftsmodelle funktionieren bei steigenden Kosten kaum noch.

Dort kann man selbstverständlich ebenfalls Akzeptanz messen, Beteiligungsprozesse organisieren und über Lebensraumqualität diskutieren. Man sollte sich nur gelegentlich fragen, ob man damit gerade das wichtigste Problem bearbeitet.

Destinationsmanagement müsste folglich sehr viel stärker von der konkreten Situation eines Raumes ausgehen und sehr viel weniger von dem jeweils aktuellen Fachtrend einer allgemeinen Debatte. Denn nicht jede Destination braucht dasselbe Zielsystem.

Manche brauchen vielleicht mehr Gäste, manche weniger oder andere. Wiederum andere brauchen längere Aufenthalte, höhere Ausgaben, bessere Nebensaison oder stärkere regionale Wertschöpfungsketten. Und viele brauchen mittlerweile zunächst überhaupt Unternehmerinnen und Unternehmer, die bereit sind, touristische Angebote aufzubauen.

Mein Plädoyer ist deshalb: Das ökonomische Narrativ ist stärker, als wir es gegenwärtig behandeln. Nicht, weil es das einzige wäre, sondern weil es einen spezifischen Legitimationskern besitzt. Wenn Menschen ihr gewöhnliches Lebensumfeld verlassen, eine Region besuchen und dort Leistungen nachfragen, entsteht eine Besucherökonomie. Ob daraus eine tragfähige Tourismuswirtschaft wird, entscheidet sich an Angeboten, Unternehmen, Preisen, Investitionen und Kaufentscheidungen. Genau diese Brücke zwischen touristischer Attraktivität und wirtschaftlicher Wirkung zu bauen, scheint mir eine der zentralen Aufgaben heute zu sein.

Tourismus ist mehr als Freizeit. Aber eben nicht alles, was Freizeit ist. Und Tourismus ist mehr als Wirtschaft. Aber eben auch nicht weniger.