Resonanzräume statt Reklametafeln

Einer der ersten warmen Abende im Frühsommer 2026. Am Ende einer schmalen Straße, eingebettet in eine liebliche Landschaft im Norden Brandenburgs, liegt eine kleine Waldbühne. Die Prignitzer Band Kokas spielt, die Sonne geht langsam unter, Schwalben ziehen ihre Bahnen durch die warme Luft. Menschen stehen beisammen, Gespräche überlagern sich mit Musik, ein provisorischer Ausschank versorgt das Publikum.

Eigentlich ist daran nichts so richtig spektakulär – zumindest nicht, wenn man unter spektakulär etwas versteht, das physisch groß, laut oder bunt sein muss. Aber vielleicht ist es genau das, was diesen Moment dann doch einzigartig macht.

Auf dem Weg nach Hause merkte ich, wie eine leise Sehnsucht nach dieser kleinen Waldbühne in mir aufstieg, zurück in diese Gemeinschaft. Das Gefühl, das ich dabei hatte, ist mir nicht unbekannt, lässt sich aber nur schwer planen oder künstlich herstellen: Es war wie eine leise Form von Verbundenheit. Ich war nicht zwingend Teil des inneren Kreises der Menschen vor Ort, dafür kannten sich alle zu gut, nicht vollständig eingebunden – und dennoch zugehörig. Irgendwie Beobachter und Beteiligter zugleich. Ein Moment, in dem ich mit der Umgebung, den Menschen und meiner eigenen Stimmung in eine gewisse Schwingung geraten bin.

Solche Erfahrungen sind es, die sich mir einprägen. Oft stärker als die großen, durchinszenierten Angebote. Und beim Nachdenken über dieses Erlebnis stellte ich mir die Frage: Vielleicht war es genau das, was wir meinen, wenn wir im Tourismus von echten „Markenerfahrungen“ sprechen.

Gerade deshalb lohnt es sich, kurz genauer hinzusehen.

Mir wurde klar, dass diese Momente nicht aus einem klaren Versprechen heraus entstehen. Sie sind auch nicht das Ergebnis einer Kampagne. Sie lassen sich nicht zuverlässig wiederholen. Was sich jedoch erkennen lässt, sind die Bedingungen, unter denen sie – zumindest bei mir – möglich werden: ein Ort, der nicht überformt ist, eine soziale Situation, die offen bleibt, und eine gewisse Unaufgeregtheit in der Gestaltung.

Genau hier beginnt die eigentliche Herausforderung für das touristische Marketing.

Denn wenn das Entscheidende nicht planbar ist: Braucht es dann überhaupt Marketing, frage ich mich?

Die Antwort ist weniger eindeutig, als sie zunächst scheint. Denn: Natürlich braucht es Marketing. Ohne Sichtbarkeit keine Nachfrage, ohne Nachfrage keine Nutzung, ohne Nutzung keine Stabilität solcher Orte. Auch der Abend auf der Waldbühne musste gefunden werden – und das war, unter uns, gar nicht so einfach. Er war nicht zufällig da, aber auch nicht leicht zugänglich. Gerade diese leichte Unverfügbarkeit war Teil seiner Qualität.

Und doch zeigt sich hier ein Spannungsfeld, das sich nicht auflösen lässt.

Würde man diesen Ort maximal bewerben, Reichweite erhöhen, ihn „entdecken“ lassen, dann würde man unter Umständen genau das zerstören, was ihn ausmacht: die Intimität, die beiläufige Atmosphäre, die soziale Passung. Fünftausend Menschen mehr hätten aus diesem Abend einen anderen gemacht. „Der Tourist zerstört das, was er sucht, indem er es findet“, sagte schon Enzensberger.

Marketing bewegt sich damit in einem Dilemma: Es soll sichtbar machen, ohne zu überformen. Es soll Nachfrage erzeugen, ohne Qualität zu gefährden.

Möglicherweise geht es deshalb weniger darum, mehr oder weniger Marketing zu machen, sondern Marketing anders zu denken.

Klassische Imagekommunikation, große Kampagnen, starke Bilder – all das hat seinen Platz. Sie können langfristig ein Gefühl für eine Region, eine bestimmte Tonalität oder Lebenshaltung aufbauen. Sie legen eine Art mentalen Hintergrund an, auf dem spätere Entscheidungen überhaupt erst andocken können. Imagewerbung ist in diesem Sinn eine Investition in Bekanntheit und Sympathie, aber eben kein direkter Buchungshebel. Man darf von einem schönen Bild nicht erwarten, dass es morgen die Betten füllt, um es kurz zu sagen.

Daneben gibt es jene sehr konkreten, anlassbezogenen Formen von Marketing: das Kinderfest im Freibad am Sonntag, die Neueröffnung des Außengeländes im Zoo, das Konzert auf der Waldbühne. Solche Botschaften sind nicht spektakulär, aber wirksam. Sie bieten einen klaren Grund, jetzt zu kommen, und verkürzen den Weg von der Information zur Entscheidung. Sie sind näher an der Lebensrealität der Menschen, näher am Kalender als an der großen Erzählung. Das funktioniert aber vor allem da, wo sich das Ziel auch lohnt. Je länger der Weg, umso größer der Anlass.

Beides gehört zusammen: das weite Feld der Bilder und Haltungen im Hintergrund und die konkreten Einladungen im Vordergrund. Marke sorgt dafür, dass wir ein Zielgebiet überhaupt in Erwägung ziehen. Anlassbezogenes Marketing hilft dabei, den Schritt vom „Irgendwann mal“ zum „Jetzt“ zu machen.

Was mir aber wichtig erscheint: Irgendwo dazwischen oder daneben liegen jene Abende, die sich nicht planen lassen. Die Momente, in denen wir Resonanz erleben, weil Ort, Zeit, Menschen und eigene Stimmung zufällig zueinander passen. Diese Momente sind nicht das Verdienst einer Kampagne, aber sie profitieren von Strukturen, die jemand aufgebaut, gepflegt und bekannt gemacht hat. Ohne Waldbühne kein Erlebnis – denn Marketing braucht das physische Produkt.

Was ist daran nun anders? Ich denke, es geht nicht darum, die bekannten Instrumente über Bord zu werfen, sondern ihren Anspruch realistischer zu justieren. Imagekommunikation bleibt wichtig als Basis, die Vertrauen und Sympathie aufbaut, nicht als Maschine, die automatisch Buchungen erzeugt. Anlassbezogenes Marketing bleibt zentral, aber nicht, um jeden Ort „voll“ zu machen, sondern um Menschen gezielt dorthin zu lenken, wo sich ein Besuch wirklich lohnt und wo die Kapazitäten dazu passen.

In diesem Sinne verschiebt sich der Fokus: weg von der Idee, dass Erlebnisse versprochen und produziert werden können, hin zu der Aufgabe, Orte, Anlässe und Zugänge so zu gestalten und zu kommunizieren, dass Resonanz überhaupt möglich wird. Nicht mehr Marketing im Sinne von „immer mehr“, sondern Marketing als bewusste Entscheidung: Was zeigen wir wem und was lassen wir auch bewusst im Halbschatten, damit es bleiben kann, was es ist. Und gerade dann entsteht die Chance, dass Menschen von sich aus diese Erlebnisse teilen. Das tut oft mehr für eine Region als die schönste Reklametafel.